Направи си сам маркетинг – част 1

.... Истината е, че днес маркетингът е стигнал до нечувани висоти в манипулацията. Проведени са многобройни психологически проучвания, за да се установи как работи мозъкът и как човек да бъде най-добре „убеден“ да си купи нещо. В пазаруването става дума за война: купувачът не иска да харчи пари за странични неща, а маркетингът превзема крепостта на спестовността, убеждавайки го, че щастието и статусът са невъзможни ТОЧНО БЕЗ ТОВА НЕЩО. Черешката в маркетинга е когато купувачът действително започва да мисли така.

Бихме могли все пак да се възползваме от някои от „научните“ техники за продаване и в нашия малък бизнес. Първото, на което трябва да ни научи маркетингът, е че не сме безпогрешни и че бизнесът може да се развие дори при силно ограничени ресурси. Маркетингът представлява работа по план, който план постоянно се нагажда към условията.
Когато се изправяме пред пречки, включително в нашите направи си сам бизнес начинания, хората сме свикнали да виним обстоятелствата. За да оправдаем нашата нерешителност си ги представяме като непреодолими – и така без да искаме мислим себе си като съвършените производители и търговци. Много по-вероятно е да правим някъде грешка – в логическите си заключения, в свойствата, които даваме на нашия продукт или пък в начина си на продаване.
Основите на маркетинга – четирите стълба в основата на всяка бизнес стратегия – са 1) цена; 2) място; 3) продукт; 4) показване (product, price, place, promotion – известни като 4 „p“ на маркетинга). Да разгледаме последователно някои техни характеристики на дребно.
Много хора, свикнали да получават заплати, се затрудняват да изрекат на глас цената за продукта, който са създали от своето хоби или свободно време. Струва им се висока, ту пък ниска, премислят отново и отново колко заслужава тяхното умение (в което най-често се съмняват). Често казват по-ниска от подходящата цена, или пък гласът им трепери, с което издават своята несигурност и губят терен при бизнес преговори.
Затова цената е нещо, което трябва добре да се обмисли предварително. Тоест не импровизирайте, отделете няколко часа в проучване, разсъждения и консултации. Авторът на продукта или услугата има да включи в крайната цена не само стойността на материалите и на вложеното време по удовлетворяваща го разценка, но и печалба за идеята и поетия риск.
Редно е да се приложат техники за сравнително ценообразуване. Да вземем като пример тубичка с горчица. Австрийските производители я доставят в нашите магазини, които пък я предлагат на смазващо ниската цена от 1.85 лв. – а тази купешка горчица е вкусна, марката й е известна, опаковката е ефектна, количеството е добро.
Каква цена следва да определи българският производител на дребно? Пробвал съм българска горчица в същите по размер тубички за 0.75 лв., но не бих повторил – компромисът с качеството е непростим. Ако не можете да предложите качество, същото (или коренно различно) от промишлената горчица, не си струва да се заемате с това. Затова да речем, че цената по необходимост ще е по-висока от 1 лев, освен ако нямате вълшебна технология.
Но колко далеч да стигнем, повишавайки цената след конкуренцията на масовото производство? Цена над 1.60 според мен не е подходяща, тъй като се доближава до „сравнителната зона“: купувачът може да прецени, че двата продукта попадат в един и същи ценови сегмент и да избере този, за който има гаранции – тук малко по-ниската цена на нашия продукт всъщност е вреден сигнал, че става дума за нещо недоказано.

Така че ако не можете да произведете продукт равен по качество с конкурентния на цена да речем под 1.55 лв., за вас е най-добре да залепите цената си за цената на конкурента. Или да поставите малко по-висока цена, акцентирайки с другите маркетингови техники, че продуктът ви е уникален – био, етно, регионален, традиционен, здравословен, лековит, исторически, каквото решите. Ниските цени не продават уникати.
Що се касае до наистина високите цени, помислете си, че купувачите ви са хора, които най-често не харчат наследство, а получават заплата или стипендия. Заслужава ли вашият продукт дневната надница на възрастен мъж? Някой ще каже – да, заслужава я, особено ако мъжът е чужденец или програмист. Цената действително е въпрос на обмисляне.

Разбира се, производителят на малки серии няма много аргументи да определя крайната цена, освен ако случайно не е и собственик на магазин. Реалността е друга: дори цената на уникалните продукти (себестойност + разумна печалба) да може да се конкурира с масовия продукт по магазините, посредниците и търговците начисляват отгоре солиден процент, който прави ръчния труд непродаваем.
Уникатите залежават по рафтовете, авторът няма пари за материали, идеята му е достъпна за всеобщо внимание т.е. открадване. Търговецът е унил. Губят всички. В такива случаи се губи и самият смисъл на авторските продукти: да радват хората при покупка и ползване. Описаната по-горе ситуация, колкото и често явление да е, не бива да се допуска. Това е причината, поради която авторът действително следва да се заеме с „направи си сам“ маркетинг.
Сега да обобщим кратките разсъждения, посветени на цените, с две поуки: първо, въпреки че творческата натура е склонна да пренебрегва подробностите, авторът трябва да знае себестойността на всеки свой продукт: стойност като материали и като вложени часове труд. Само така ще може да е ефективен в преговори с търговците. Запомнете: в бизнес преговорите  
Цената е едно от последните неща, които се споделят.
Вторият извод е, че цената върви ръка за ръка със свойствата на продукта, с начина по който продуктът се рекламира, с мястото в което той се продава. Вашият бизнес проект ще тръгне напред върху тези четири колела, ако и четирите са надути, а и балансирани. За мястото, където да изберете да се продава продуктът ви, тоест за начина, по който вашият труд да достигне до нуждаещите се купувачи, ще говорим следващия път.

——————————————————————————————————————-
за автора на тази статия
Димитър Събев е известен български икономически журналист, главен редактор на Money.bg и DarikFinance.bg. Той е един от пионерите на дисциплината екологична икономика у нас, като през 2010 г. публикува книгата „Унизената Земя“, обобщаваща изследванията му от последните 10 години по тази тема. Преподавал е няколко години Маркетинг на студентите от варненския Икономически университет. В разнообразната му биография има моменти като ръководител на връзките с обществеността на Българската търговско – промишлена палата и собственик на малък магазин за младежка мода.
Eто и линк към личния му блог.